商家争夺新零售线下红利:新用户增量不是关键,铁粉从哪来?

发表时间:2018-11-20 16:47

  近日,以“智能·融合·卓粤——数字经济新动能”为主题的2018广东互联网大会在广州圆满闭幕。此次大会设置了关于智能终端、5G、人工智能、新零售等多个分论坛,对2018年互联网产业的热点问题进行了深入讨论。


  南都记者在大会间隙,与此次参会的及刻创始人兼CEO李鹤面对面畅聊了关于新零售发展的核心和前提,以及目前在线下如何抓住红利、新概念“近场服务”又是如何与新零售产生交集的?



>>线下红利不在用户增量


  “新零售”一词自2016年被提出后,便成为了各大会议及论坛的重点研究对象,而对于新零售这个范畴较大的概念的关键核心,李鹤向南都记者表示,他认为是近年来被频繁提及的线上线下高度融合,而“融合”对于商家和用户来说,同时解决了效率和体验的问题。


  他以一个简单的例子解释:“当一个线下用户来到门店,这时候如果你想给用户提供更好的服务,你是不是希望吸引他成为你的会员然后保持黏性?当他注册成为会员或关注你的公众号,就产生了某种程度上的连接。所以说我们的服务路径就是把用户从线下引流到线上的服务,然后通过线上的服务带动用户在线下的销售、用户线下的消费。”


  而在这样的过程中,大数据是新零售场景落地的前提和支柱。李鹤表示,大数据在新零售中主要起两点核心作用:“第一点是对用户的精准标签挖掘,了解用户的喜好;第二点是反过来分析商家的商业行为的好与坏,然后去优化商家的经营管理、供应链管理,商品的管理等。”



  在线上流量成本越来越越贵的当下,线下便成为了商家们挖掘新一轮红利的主要战场。不过,李鹤认为线下的红利并非自于外界以为的新用户增长,而是精细化运营所带来的用户价值提升。


  他告诉南都记者:“线下流量其实相对固定,传统模式下一个用户消费了100元就仅此而已。但其实用户在线下的消费可以被更好的服务和引导,从而产生更高的消费和价值。用户的价值提升,不一定发生在单次消费的行为提升,它可能发生在用户跟商家的连接粘性提升上,这个用户可以长久给我带来价值。这种都是属于在新零售环境下,所谓的线下流量红利的范畴。”李鹤强调,如今大数据技术的日益精进,无疑为商家抢夺线下红利提供了环境支持。


>>近场服务带动非核心用


  于上述对新零售的理解,李鹤表示未来“近场服务”将会是商家在新零售中需具备的能力,也是目前他正在推动的落地场景。


  所谓近场服务,即指“新零售”环境下以大数据基础分析为前提,智能匹配用户需求和商品服务的能力。李鹤为南都记者描述了场景的落地:“当我进入商场,系统根据用户标签发现我是一个喜欢在下午两三点喝咖啡与人谈事的用户,从而推断我可能是一位商务人士。那这时候系统会告诉我这个商场有什么比较好的咖啡厅。我不再需要到商场后打开地图自己查找,所以近场服务既有服务的价值,又有营销的属性。”



  在此过程中,用户的行为无疑会被系统读取继而产生数据,用户的数据安全及隐私问题就成为了近场服务落地前用户最为关心的问题。对此,李鹤以“及刻”这一产品的运行逻辑为例解释道,用户标签的数据来源于系统对用户各维度行为的读取,大数据将会进行结构化存储及筛选,继而打上商业化标签,将不会涉及具体的用户个人信息,并且系统启动前会征求用户许可意见。可以看到,这样的数据过滤逻辑,与目前大部分涉及用户行为隐私平台进行的数据脱敏有着相似的原理。


  值得注意的是,李鹤认为近场服务为商户带来的并不是一批所谓的核心用户,反而可能是之前对该商户认识模糊的潜在用户,从而扩大其核心消费群体。


  “消费的过程中,商家引导我注册成为他们的会员,我本来根本不是他的用户,现在有可能变成了他的铁粉。所以我认为近场服务的价值在于扩大商家的影响力,以及把一些边缘用户变成了核心用户。”


  当商家通过近场服务拓展了一批核心用户后,在新零售的大环境下又可以延伸出怎样的新“玩法”?如何增加用户在品牌营销中的深度参与感或许是商家们下一步的思考重点。


  李鹤告诉南都记者:“比如当用户靠近某个商场时,系统感应商家知道你是我的会员,就可以推送告诉你今天会员有哪些特殊优惠和不一样的玩法,吸引你参与进来。这样让用户在更大的范围里,不需要主动检索的情况下,就能让你感知你与哪些商家有连接,以及这样的连接能产生何种额外价值。”


  据了解,李鹤在未来会将近场服务的重心切换至购物场景,这在他看来,购物场景大量的信息不对称能够让近场服务有更大的发挥空间。“匹配用户和商品的过程,信息差异越大,它的匹配的价值就越高。”


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